¿Crossover de rango medio o increíble todoterreno 4WD? Este tipo de decisiones de compra no siempre implican un cálculo racional de costes y beneficios, a menudo la balanza se inclina por… los niveles de testosterona.

Cuando gastamos mucho dinero en un automóvil de alta gama, un reloj de marca de lujo, ¿siempre prestamos atención a la calidad de los materiales y la mano de obra sólida? Los psicólogos han afirmado durante mucho tiempo que el punto es en gran medida que los artículos de lujo, como símbolo de un alto estatus social y material, son una especie de tarjeta de visita que le dice al entorno: mira lo maravilloso que soy. La contribución a la explicación de este mecanismo es el estudio del efecto de los niveles de testosterona en las decisiones de compra de los hombres (sus resultados fueron publicados en la revista científica Nature Communications).

Reglas de la testosterona

El estudio incluyó a 243 hombres jóvenes, en su mayoría estudiantes. Fueron divididos en dos grupos. Al primero se le administraba cierta dosis de testosterona, lo que provocaba un aumento de la concentración de esta hormona en la sangre similar a lo que ocurre cuando se compite con otro hombre o cuando se busca pareja. El grupo de control recibió un placebo. A continuación, los encuestados debían decidir comprar productos de calidad comparable pero con un estado diferente (por ejemplo, jeans de la popular marca Levis o jeans Calvin Klein de gama alta). Los hombres que estaban bajo la influencia de la testosterona decidieron comprar productos de alta gama con más frecuencia.

El estatus es más valioso que la durabilidad

En otro estudio, los productos recibieron una descripción especial, del tipo que inventan los especialistas en marketing y publicidad. Por ejemplo, las plumas estilográficas y los relojes recibieron etiquetas como "un instrumento cuya calidad durará siglos" o "un símbolo de poder y autoridad reconocido mundialmente". Una vez más, los sujetos bajo la influencia de una dosis adicional de testosterona eligieron con mayor frecuencia bienes asociados con el poder y el poder (es decir, con un estatus superior) que aquellos cuya descripción sugería alta calidad y durabilidad.

Mecanismo de competencia

Los investigadores creen que se trata de un mecanismo biológicamente condicionado. En los animales, el nivel de testosterona aumenta durante la temporada de apareamiento, cuando el macho compite con otros machos por las hembras, pero también en otras situaciones similares, por ejemplo, durante la caza, luchando por el acceso a los recursos. Entonces - para ganar los favores de una pareja potencial o para asustar a otros machos - parasignos específicos de alto estatus entran en acción, por ejemplo, astas elaboradas, plumaje colorido. En el caso de los animales, indican fuerza y ​​salud, brindando un mejor acceso a los recursos, más influencia en el grupo o una mejor oportunidad de ganar el favor de las hembras.

Macho como un pavo real

Los científicos especulan que en los humanos este mecanismo funciona de manera similar: cuando un hombre tiene que competir con otro hombre o está en compañía de una mujer atractiva, su concentración de testosterona aumenta naturalmente y entonces es más probable que tome decisiones para fortalecerse. su estado En esos momentos, la compra de artículos de una marca de lujo -parecería irracional desde el punto de vista económico- es exactamente lo que le dice la naturaleza: demuestra que eres mejor que los demás. Es un mensaje que muy a menudo se comunica mediante anuncios (destácate, sé el primero en comprar este coche, TV, smartphone…). Como puede ver, los especialistas en marketing nos manipulan, aprovechándose intuitivamente de nuestros instintos más primarios.

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Categoría:

Psicología